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140字改变世界传播学:VANCL微博打造品牌与用户沟通平台

时间:2010-04-25 02:42:38 来源:职业装

当140个字改变世界传播学时,中国企业在人性化推广和个性化品牌促销上开始掌握了最小的核按钮。时间从2010年起。

当地产大佬任志强取下眼镜,用眼镜腿一字一字地写微博时,SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”。当业内最早试水微博营销的VANCL推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝神经时,在微博里中小企业的差异化品推引起另类关注。

潘 石屹说,“我写微博的原则是绝不做广告”。但在2009年,微博却成了他化解那场建外SOHO危机的重要手段。VANCL总裁助理许晓辉的想法有些类似, “我们决不会在微博上放一双帆布鞋的枪稿,卖产品不是目标。”“我们已经观测到,微博今年在中国火起来了,”实力传播大中华区首席执行官郑香霖说,“随之 而来的是商业机会的增多”,他判断。但现在中国企业的表现更多是在观察期。

微博的营销阵地究竟是否要进入?通过它,究竟是卖产品抑或其他?微博与用户的这段地下情又究竟怎么玩呢?

微博不式微:瞬间的灵感被病毒传播似地分享

“What are you doing?”Twitter只是向人们提出了这样一个问题,却让自己在几年间火得一塌糊涂。Twitter是什么?这是一个短信网站,在这里你被要求每 次发出的帖子不允许超过140个字。用140个字来表述复杂的意思并不容易,但是发信的人速度快,阅读的人速度也快,跟帖的数量却很多。

在 Twitter我们经常可以看到这样的话,“Kogi韩式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos卖鞋网的客服真让人无语”、“iPhone的粉丝已经 提前三天排队,通往苹果商店最近的地铁在第59大道”……在美国,从捷蓝航空、洛杉矶消防管理局甚至是宇航局里,这几年已经遍布着Twitter们的足 迹。

全球语言监测机构(Global Language Monitor)2009年12月1日公布的数据显示,“Twitter”成为2009年最热门的英文单词。郑香霖认为,微博客也已经逐渐成为了互联网普遍的应用之一。

蚂蚁网创始人麦田认为,Twitter火爆的原因总结有三:可快速发布的内容、可快速发布的网站结构、病毒式传播设计。“而简洁、开放、高效和交互,是Twitter的四大产品特点”。

国内,在微博的平台上,人们可以随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布,并被病毒传播似地分享。

“很 多机构和企业在试水——平面媒体和电视把微博当做二次传播的主渠道,企业当做促销等信息发布的平台。”网络观察者杨霞清说。而这里即时、自由、公开的氛围 受到国内主流人群的认可。但这个自由开放度也让新浪饱受压力,之前Twitter和饭否的遇阻,也让微博在国内的发展小心翼翼。两会期间,新浪总编辑陈彤 即在其微博发言:“围脖的大好局面来之不易,请诸位同志珍惜!”原文转发1719条。

微博营销:在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的“谁”

百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基……众多全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销,开辟营销试验田,并屡有斩获。越来越多的企业把此作为新的营销阵地。

电 子商务的先行者戴尔对于微博平台的应用走在前列。3月8日,戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示,通过Twitter,该公司已经直接创造了近700 万美元的营业额。戴尔近来把Twitter经验带到中国,加大中国微博客投入。他并未透露具体投入数字,但表明对社会媒体的投资,是资金、人员和组织结构 上的三重投资。

戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou告诉《中国经营报》记者,他们做的第一步是了解中国消费者的需求。“促销信息是国内微博上大家最愿意看到的,我们首先在微博上发布了打折券”。其 次,戴尔鼓励全体员工都实名制进入戴尔官方微博,把员工品牌和企业品牌捆绑。Jacqui Zhou表示,“这样做是因为用户非常喜欢我们的员工和他们直接交流”。据了解,未来戴尔将从公司各个层面挑选自己的围脖形象大使,通过这个渠道加深和用 户的交流。

梅赫表示,收益是额外的惊喜,目标并不只是卖产品。戴尔通过微博进行营销的案例奉为业内学习的榜样。有了社会性媒体,企业和用户之间的沟通点大大增加了,企业可以打破传统的形象,以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流,更加人性化。

在 国内走在微博营销前列的是VANCL(凡客诚品),其总裁助理许晓辉说,“在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少,在这里去做销售没有意义。这里只是一个 商业拉动平台,在这里赋予更多的是企业文化层面的东西。”VANCL对于微博的定位是,这里是品牌与用户沟通的平台。在这里企业也是一个人,它在这里传递 各个层面的情感。“不能卖东西,太商业了。”他说。广告、商业性软文我们这里都不要,如果只停留在价格产品促销上,粉丝终究会抛弃你。”许说。

VANCL并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来实质变化,而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。在国外,很多大公司使用微博的目的也多是如此。

在美国,如戴尔一般,带来收益的早已不在少数。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。最经典的案例来自Kogi。它并没有实体店面,只是一种销售叫做Kogi的韩式煎玉米卷的快餐车,却因为Twitter成为洛杉矶饮食业的新宠。

Kogi 的创造者罗伊用Twitter指挥着Kogi的前进方向。通常情况下,一般的快餐车是没有办法对下一站的销售进行宣传的。但在Twitter的帮助下,快 餐车每到一个地方,预先接到短信通知的食客们就会排起队等待美餐。博客营销专家指间柔沙认为,这些相同爱好者们是通过网络接触和交流的,他们不信任主流的 信息传播渠道,更热衷于从同龄人那里、在网络上获取信息。

用户在哪儿,营销就去哪儿。告诉自己的潜在用户“应该”知道什么,这是营 销人员的使命。而从上面的企业案例可以看出,微博的精髓恰恰在于“谁说了什么”和“是谁说的”,这既体现了企业用微博营销的可行性,也提示了企业用微博营 销的机会,即在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的那个“谁”,特别强调“是谁说的”。

而在中国人民大学新闻学院副院长喻国明看来,微博这种个人传播媒介的兴起,将对信息传播模式产生两大影响:一是启动了移动互联网发展的契机;二是对传统端媒介的信用提出挑战。

微博守则:不是卖产品,而是用这个平台接触人

但 在国内,更多的企业对于微博还表现得谨慎。郑香霖认为,任何新媒体模式都具有风险性。比如微博的即时互动公开性就是其最大优点,但对于企业来说可能就变成 了缺点,因为企业害怕听到负面的声音,微博上鼓励大家发表意见,但是人多不好控制。“这种互联网的新形式加上风险性,使得现在的广告商业赞助都比较慢”。

郑 香霖介绍,他所接触的客户现在多在观察微博这个新平台的运作。“大家在观察人数,粉丝团,影响力”。他们需要对它的安全性和风险度进行评估。“但作为配合 商业行为的风险评估却发展得没有那么快。”对于微博营销的风险性,戴尔的观点是,如果用户已经开始在围脖上讨论你的产品和服务,逃避不能躲避风险。坦诚、 积极和直面,是我们的经验。当然,也需要对使用“围脖”的员工进行适当培训。

郑香霖认为,微博的承载力、凝聚力、积累力都不够,有的只是新鲜快捷。所以并不是每一种品牌都适合进入。他建议,微博营销更适合快销品、化妆品,年轻人喜欢的品牌和与IT有紧密关联的品牌(比如电脑、移动电视、利用IT平台销售的品牌)进入。

企 业如何做好微博营销,实力传播为企业提供了四点建议:首先一定要有监测。这个监测是去网上聆听,找到意见领袖,监测他们说的东西,找到网上有影响力的群 体。其次,对于互联网上的新生事物,没有别的方案,只能早点进去学习,小心行事。第三,不是所有的企业和产品都适合放在微博上营销。网络的影响力可以毁灭 一家企业,也可以让你一夜成名,所以一定要拿出最好的产品和拿出最好的服务去做,确保正面的影响。第四,不管在微博营销中运用什么新的方法,但一定要跟你 的品牌特色挂钩,不可以太远离,忠实的粉丝不习惯你的品牌风格的改变。

阅读助手

微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。

最 早也是最著名的微博是美国的Twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月,Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国外 Twitter的“大红大紫”,令国内有些人终于坐不住了,从校内网起家的王兴,在2007年建立了饭否网,2009年7月8日饭否关闭;2007年8月 13日,腾讯滔滔上线;2009年8月,新浪网推出“新浪微博”内测版,目前是中国用户数最大的微博产品。不超过140个字符的微博深受网民喜爱,被亲切 地表述为“织围脖”。

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