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VANCL助理总裁许晓辉:电子商务品牌营销策略

时间:2010-04-25 02:44:17 来源:职业装

不久前由艾瑞咨询和亿码在线合办的2009整合营销论坛上,VANCL助理总裁许晓辉就电子商务品牌营销策略进行了精彩演讲,以下是演讲内容:

许晓辉:各位朋友下午好,很高兴有这样的机会跟大家分享VANCL的体会,今天这个会是我年底参加的会里最务实的一个,我们应该掌声感谢一下主办方。

在 我的分享正式开始之前,想先分享一个小的故事,也就是今天中午吃饭的时候,有朋友问我,VANCL承诺30天免费退换货,会不会有恶意的消费者到30天的 时候,本身没有太多问题,也故意来退换?我说这种情况有,但非常的少,为什么?因为中国的网民或者消费者,其实还是非常宽容的一个群体。讲的时候我讲了一 个故事,在我们收到投诉当中,有一个女性消费者给我们发邮件说你们的快递给我送衣服的时候,给我打电话说到楼下了,说不能上去。我在楼下第三棵大树下等 你。消费者挂电话之后就很生气,从来没有一个快递员这样跟我说,因为你一定要送到我的门口的。所以这个消费者给我们打电话投诉,当然后来这个问题是这样解 决的。我们找到这个快递员,快递员的解释是这样的,他说我在前一天送货的时候,因为是骑自行车,把车放在楼下,我的自行车和货全部丢了,因为丢失是他个人 责任,需要他全部承担,所以今天送货的时候不敢把东西放到楼下,所以想让消费者下来取。得到这个解释之后,我们把这个解释很快的反馈给这个女性消费者,这 个消费者非常的好,她说你们也不要处罚了,这个兄弟太辛苦,我们也理解,我可以接受这样的解释。

我讲这个故事是说,我们的消费者那 么宽容,另外在处理这个事件的过程中,VANCL的态度也深深影响了消费者,因为随后消费者给我们发来了感谢信,非常感谢VANCL的积极也是VANCL 对消费者感同身受的认可。今天讲效果营销,其实也是有很多朋友问我,说同一个SPS模式、同样的广告,为什么VANCL的效果会好。这就是你的品牌,和对 消费者感同身受的情感方式是不是起到了作用。接下来演讲当中VANCL在品牌营的方式,广告营销或者效果营销大家提到太多了,而且今天各位都是专家,大家 应该学到很多东西。我分享四个方面,一个是的观点,另外是我们的策略,另外是品牌营销方面的体验以及百度在品牌营销未来的考虑。

很 多人问VANCL没有什么特殊的,就是铺天盖地的广告,是不是广告营销就是网站联盟?更有人说中国的服装B2C领域太低端了,就是价格竞争,也有人说互联 网上是不是没有办法建立起服装品牌。今天讲效果营销,所以大家都在讲操作层面的东西,操作是不是比理念更加重要。我今天其实特别想讲讲跟我们主题不是特别 相关的话题,就是非效果营销。其实非效果,在我看来品牌的营销这将决定你的品牌未来走多远,同时我认为,这种营销在某种意义上是最深刻的效果。

先看VANCL的品牌定位是什么,VANCL在我们自己的定义里是一个互联网的时尚生活品牌,我们提倡简单得体的生活方式,坚持国际一线品质、合理价位,致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

张 爱玲说每个人的一生都是住在衣服里,既是在家里、工作中,每个人都是住在衣服里,衣服一定跟你的生活方式息息相关。设计上,我们追求的是简单但不简陋,市 时尚而不烦琐的风格。最终我们倡导简约主义的生活。对于VANCL而言,无论是单身的个体还是很开心的家庭,我们希望给所有人群带来一种更美好的生活理 念。接下来看一下策略,VANCL在品牌方面到底是怎么打造的,我觉得这里还是想班门弄斧的从定义出发,我们在推广当中理解的品牌到底是什么。

品 牌其实是消费者对产品服务、文化、声誉、广告等等心理反映的总和,这个总和非常关键,是主观而不是客观的判断。消费者与企业任何一种接触都会留下品牌印 象。VANCL在品推方面有这样三个关健词,第一点情感沟通,就像最开始讲到的例子,怎么让消费者、用户感到你的真诚和努力。第二全方位,就像广告在互联 网上无处不在一样,品牌推广目标也是无处不在,无论是公关宣传、产品包装、用户的互动形势以及口碑传播等等。多角度也是一样的,有多方面。

接 下来展现一下VANCL在品牌推广方面的一些体会。第一点传统媒体在互联网推广时代依然发挥巨大的威力,后面我主要讲互联网的一些推广经验。先看一下这是 VANCL10月18号两周年做的一个精英计划,实际上是高层的营销。这些人都是在各自领域里的精英,谈到穿上VANCL的衣服,在业界已经成为代言的形 式。衣服后面讲到,会跟我们的公益活动有关系。在国庆60周年的时候,我们有一个国庆60周年体T恤的义卖。公益营销也是在上周五结束的一个活动,叫集善 嘉年华,到场嘉宾非常多,中央有国务院副总理李克强到场,这是我们现场的募捐,VANCL作为服装提供商,加入到这样的盛会里,每位到场的嘉宾都会拿到 VANCL品牌的衣服,当然第一张图上,三十个聋哑儿童的走秀也是VANCL提供的资助。除了公益营销,跨界营销方面VANCL也有一些体会,这是微软技 术大会,VANCL提供的赞助,现场的反馈以及后续通过VANCL的传播渠道,让我们的用户了解到这样的活动之后,对VANCL的品牌形象提审有很大的帮 助。这个跨界营销,在麦当劳吃早餐的时候可以看到,会有VANCL和麦当劳联合做的一个活动。这是一些小的跨界营销,比如和360、爱国者以及大家在航站 楼看到的戴尔的广告,其实这都是跨界营销的部分,我们做到的就是刚才讲的目标,无处不在。

因为我们是服装品牌,所以美女屡试不爽的 招数,这是淘宝上贩卖剩余人生的陈潇,这是VANCL推女装的时候找的两个形象,另外一个是中戏校花王希维。另外我特别要强调,大家很多都是创业型公司, 大家都在向外跑,但企业内部品牌如何宣传,VANCL也是刚刚起步,这是VANCL的内刊,这也是对内部品牌的推广,很重要的一个载体。其实互动营销博客 是大家经常用的方式,但是目前的博客营销当中,尤其是企业博客当中会有一个误区,既是戴尔直通车这种博客其实做的都不是特别好,你从流量和回复度上来讲, 基本可以看到效果到底怎样,但VANCL的官方博客大家看的话,点击都是两三千。这是新浪微博做的粉丝团,目前有四、五千注册用户。另外我们跟新浪微博也 有一个合作,我们赠送给了他们围脖,在他上面的明星都会收到VANCL的围脖,在这些有话语权的人群当中,VANCL的形象又会得到一次传播。

这 个有些朋友看到过,上个月,徐静蕾和VANCL独家合作的KAiLA饰品。这是另外一个合作,是保健类的家居用品。口碑营销上也可以有很多事情可以做,比 如用试穿,以及让用户体验VANCL的物流。情感营销,这个大家可能看到过08年4月份,VANCL在物流当中出现了问题,这是我们的道歉信,希望让用户 感觉到公司高层对事情的重视度。大家可以看到,这个邮件是陈年亲自回复给消费者的。我觉得这样的态度和快速响应的速度,消费者都可以真切的感受到,你是不 是真正关心消费者的感受。当然品牌营销方面,尤其是服装而言,代言人是比较大的工作,在未来几个月的时间内,各位可以看到VANCL更多的关于代言人营销 方面的细节。

其实前面讲到这些只是VANCL在品牌营销方面最近半年或者最近一年初步的一些尝试,在未来我们有非常多的事情可以 做,这里也可以展望一下。比如走秀,我们一直规划了很久,但一直也没有做,这对一个服装品牌而言是一件非常重要的事情。以及跟国际名模的合作,目前也没有 做。未来会有一些明星品牌,现在正在跟我们洽谈。和用户的互动也还有很多的事情,当然出书也是一种方式。这也是很多朋友问到的问题,VANCL有没有做线 下的尝试,这是一个线下旗舰店的设想,当然还没有明确的时间表。一些国际时尚大片也会做,以及公益营销。这个用户界面马上就要做,12月19号在工体我们 会召集全国各地的消费者过来,有一个狂欢派对。大家看到的VANCL网站只是一个卖东西的地方,但对于国外的很多服装品牌而言,都有非常漂亮的形象 站,VANCL目前没有,这也是我们要做的事情。选秀,12月份或者1月份马上就会有一个模特大赛,大家可以看到。这样一些广告大片,在我们代言人正式启 动之后,大家会看到这样一些片子出来。最终这个品牌和它引领的生活方式,要通过很多很多载体呈现出来,比如说通过唱片,比如通过书、包装精美的产品,以及 通过代表简约生活方式的一些东西。

用户怎么看待你的品牌,前面我们做了那么多事情,这是上上周,我们在用户当中做的调研,这是其中 两个图票,大家可以看到VANCL的用户当中,他们怎么看待VANCL.刚才讲到生活方式品牌,在我们上次调研当中只有41%的比例,现在已经增长到 56.8%,VANCL品牌理念强调上做的比较早,VANCL在网站上线的时候已经提出全面生活新公式的理念。而且我们可以看到,把VANCL当做简约生 活方式的群体已经排在第二位,有56.8%的比例。这是另外一个图表,这也是很令我们差异的数字,VANCL在消费者心目当中是一个大品牌还是一个中等品 牌还是毫不知名的小品牌。大家在这个表上可以看到,绿色的部分是消费者认为VANCL是大品牌的,占到28.4%的比例,这其实出乎我们自己的预料。我想 这是VANCL两年的努力,被消费者所认可,其实就集中在这两个表上。这是最后一页,这是我们刚刚拍的圣诞特刊两个画面,当然在这里也提前祝各位新年快 乐。

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